2024年9月13日，“2024中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第二十一届中国房地产品牌发展论坛”在雄安新区隆重召开。会上发布了《2024中国房地产服务品牌价值研究报告》，对中国房地产服务品牌企业的品牌价值增长规律进行全方位解析，促进中国房地产服务行业持续健康发展。
进入2024年，行业正经历着一场深刻的转型，企业纷纷回归服务本质，致力于服务价值的深度挖掘与提升，企业从单项的规模竞争转向品牌价值、服务品质和客户体验等全方位竞赛。品牌企业追求高质量发展，通过经营业绩与服务品质双翼齐飞战略，实现了管理规模和经营效益的边际优化，支撑企业品牌价值整体保持上涨态势：2024全国性物业服务领先品牌企业品牌价值均值为121.45亿元，同比增长3.78%；区域性物业服务品牌企业品牌价值均值为19.42亿元，同比增长2.16%。
▍企业核心业务稳中有进，品牌价值逆势增长
行业正在从过去普遍追求高增长的预期中逐渐回归理性，企业更加注重精细化管理和成本结构优化，以提升服务效率和专业性。行业在探索高质量发展道路过程中“阵痛”明显，企业品牌价值增速显著放缓：2024全国性物业服务领先品牌企业品牌价值增速均值降至3.78%，不足过去五年品牌价值增速水平的1/6（2019-2023全国性物业服务领先品牌企业品牌价值增速均值约为25.42%）；2024区域性物业服务品牌企业品牌价值增速均值降至2.16%，不足过去五年品牌价值增速水平的1/9（2019-2023区域性物业服务品牌企业品牌价值增速均值约为20.22%）。
经营性指标是企业品牌价值评估的基础，对企业品牌价值变化起主导作用。截至去年底，2024全国性物业服务领先品牌企业的管理规模和营业收入仍保持增长态势，一定程度上赋予了行业整体品牌价值韧性：规模方面，2024全国性物业服务领先品牌企业的在管面积均值为2.41亿平方米，同比增长约13.68%，高于品牌价值均值增速9.90个百分点；营收方面，2024全国性物业服务领先品牌企业的营业收入均值为77.29亿元，同比增长约8.67%，高于品牌价值均值增速4.89个百分点，其中基础物业服务营收增速高达11.8%，依然是行业收入增长的主要推动因素。
行业整体利润率继续“挤水分”，追求脱虚向实，短期内对企业品牌价值增长产生了较强的拖拽效应，导致品牌价值增速不及预期；长远看，行业告别“虚火”是实现高质量发展的必要前提。全国性物业服务领先品牌企业2023年净利润均值为4.32亿元，同比减少约1.97%，亏损的上市企业数量从2022年底的7家进一步扩大至2023年底的11家。与此同时，行业整体的利润率持续向基础服务水平回归，其中港股上市品牌物业企业毛利率均值从2021年的29.51%，下降至2022年的25.40%，进一步下滑至2023年的23.95%；同期，净利率均值从13.01%下降至7.83%，进一步调整至6.51%。
在行业整体发展速度趋缓的背景下，国资背景品牌企业的品牌价值展现出了更显著的成长性和对抗市场下行的韧性。2022-2024年，以地方性国有企业和中央国有企业为代表的国资背景品牌企业，其品牌价值均值年均复合增速分别为12.14%和12.33%，是同期民营企业品牌价值年均复合增速的3倍左右。今年，中央国有企业的品牌价值均值首次突破200亿元，达到200.59亿元，保持着高基数品牌价值的稳定增长；虽然地方国有企业的品牌价值在现阶段仍处于低位（2024年为43.01亿元，低于同期民营企业的62.91亿元），但其增速明显较快。
▍资本市场溢价更趋合理，“独立性强+高分红”助力品牌价值提升
行业仍处于资本市场价值重估阶段，企业股价波动下行，市盈率低位徘徊，一定程度拖累企业品牌价值释放。现阶段，独立性、分红和治理能力仍是资本市场对物业企业的核心关切。截至8月28日，港股上市物业企业总市值约为1774亿元，较年初下滑约16.2%，市盈率均值下探至8.9倍；企业股价均值下降至不足3.6元，较年初低位继续缩水10.9%。2024年5月17日，由住建部等四部委联合出台了一系列重大政策，包括降首付比例、取消贷款利率下限、降低公积金贷款利率等，旨在推动房地产市场健康有序发展，该政策助推下，物业企业股价一度出现反弹，但是囿于市场预期变差叠加部分企业缺乏业绩支撑，股价涨势未能持续。
行业整体在资本市场的溢价水平回归理性，企业品牌贡献度仍处于合理区间。通过对上市品牌物业企业的研究表明：2021-2023年，港股上市物业企业的Tobin's Q均值从高位3.69持续下降到1.30，年均复合增速为-40.64%；2024上半年，港股上市物企Tobin's Q均值为1.34，虽然较2023年底实现了探底回升，但仍未见明显改善。
行业在资本市场的发展仍处于初期阶段，品牌价值效应尚未得到充分体现。从品牌附加值指数BVA系数（Brand Value Added Index）来看，2021-2023年港股上市物业企业的BVA2系数均值从1.26持续下降到0.65，年均复合增速为-28.18%；2024上半年，已经发布业绩公告的港股上市企业BVA2系数均值为0.69，虽然实现了企稳，但是整体仍处于较低水平。
为重塑企业在资本市场的品牌形象，提振投资者信心，2024上半年，万物云、绿城服务、永升服务等10家上市物企通过回购股票进行市值管理。其中，万物云公告称拟回购最多10%的H股，拟动用的资金上限约53亿元，且全部为自有资金；绿城服务累计回购股票数量最多，达到2439万股；永升服务累计回购次数最多，达51次。此外，金科服务、德信盛全服务、南都物业三家企业的股票回购金额较大，均超过2000万元。
品牌企业尝试通过高额现金分红和稳定支付高股息，树立负责任和值得信赖的品牌形象，吸引更多长期投资者，巩固和提升品牌价值。2024上半年，共有31家上市物业企业开展现金分红，总金额达67.79亿元，企业现金分红均值约2.19亿元。其中，万物云和华润万象生活的现金分红金额最高，分别为12.84亿元和11.00亿元；滨江服务支付的每股股息金额最高，为1.25元，此外，万物云和保利物业的每股股利也超过了1元。
▍物业服务价值被加速“认知”，“优质优价”赢得美誉度和忠诚度
研究组针对物业服务品牌企业开展品牌三度综合调查结果显示：2019-2024年品牌企业的品牌三度综合得分稳步提升，但近年品牌企业品牌三度综合得分增速显著下降，2024年增速创新低，仅为0.21%。此变化与行业整体品牌价值变化趋势基本一致。
行业发展方面，随着人们对物业服务的认知发生显著变化，即从最初的“漠不关心”到现在的“深入人心”，越来越多的人逐渐认识到物业服务的价值，市场愈发呼唤和追求质价相符的物业服务。
竞争格局方面，物业管理行业“水大鱼小”，尚未出现真正的“强势品牌”，各层级企业的市占率和品牌三度仍有较大提升空间。随着行业集中度的提升，企业规模效应的释放，TOP10企业的市场地位可能会得到巩固，但企业之间并不足以形成真正的品牌“鸿沟”，企业综合实力与品牌三度表现并不完全呈现正向关系；TOP11-20的头部物企可能将展开充分的均衡竞争，但很难拉开较大差距；而行业属地化、非标化特性将导致行业的长尾市场会长期存在，将为行业腰部及以下企业创造更多市场机会，所以部分区域型品牌企业在区域市场的品牌三度表现并不弱于全国性品牌。
以服务品质为主的非经营性指标对物业企业的品牌三度综合评分结果影响较大，但近年品牌企业的非经营性指标建设并未取得显著突破，不足以支撑企业品牌价值保持高速增长。
2023年以来，受市场需求疲软、房价进一步下行、市场竞争加剧等影响销售持续下降、利润水平承压，销售服务行业品牌价值有所下降。2023年全国性房地产销售服务品牌企业的品牌价值均值为50.97亿元，较上年降低11.24%，连续两年下行。代表企业销售业务均出现一定降幅，包括存量房、新房业务等，多数企业该部分营收下降幅度超过10%，部分企业达到30%左右，以至于净利润也出现不同程度的下降，普遍下降20%左右。销售服务企业应持续聚焦重点核心城市，以客户为中心，以消费者的需求为核心，根据自身资源禀赋和品牌优势，协同多元业务为品牌价值保驾护航；优化风险管控机制，持续提升经营效率和风险防控能力，推动财务结构持续稳健、债务风险可控，为公司高质量发展奠定基础。
专注服务专精，品牌三度持续提升。2023年，研究组就房地产销售服务企业的品牌三度在消费者和房地产开发企业中进行全面调查，客观反映品牌企业“认知度”、“美誉度”和“忠诚度”得分，深入分析房地产服务品牌企业在消费者和开发企业中的影响力。调查结果显示，房地产销售服务品牌企业的品牌三度综合得分为46.1%，同比增长了0.1个百分点。房地产销售服务品牌企业借助打造运营服务平台矩阵，聚焦全案整合营销，构建品牌生态链等方面提供全方位服务，有效提升了品牌三度。
▍行业深耕、服务专业，打造运营服务大平台
（1）行业深耕构建全案销售体系，打建综合性地产服务平台
一方面，针对自身发展需要做专业能力的重点建设，将业务迭代到全案整合营销。部分领先销售服务企业构建新的服务模式以适应新的客户需求，针对自身发展需要做专业能力的重点建设，强化地产营销领域的专业性，将服务迭代到全案整合营销，全流程助力项目的有效推广与精准销售。另一方面，优化存量业务流程，以服务力和诚信力打造产品力。随着房地产行业发展速度和增长红利渐趋于平稳，销售服务业务的航向开始从增量市场逐步向层梁存量市场并重方向过渡。销售服务企业聚焦存量住宅、存量商办业务业务，不断优化房产交易流程、创新服务模式、强化数字赋能。
（2）以客户为中心提升服务专业性，以好团队打造好品牌
其一，以客户为中心提升服务内容的专业性。服务力成为了销售服务企业间竞争的核心关键之一，2023年许多销售服务企业纷纷提出践行“从需求开始，到满意为止”的营销服务理念，通过升级服务标准、服务内容、服务人员配置、服务工具配置、服务品牌，以客户为中心提升服务专业能力。其二，打造高素质的操盘手营销团队，提升服务团队的专业性，领先品牌企业通过建立一套多维度立体化的人才培养机制，包括新入职员工的培训、针对不同岗位和业务模块的标准化培训、以及高端人才的商学院深造计划提升专业性。
▍线上线下相结合提升客户体验，构建数字化品牌矩阵
面临同质化竞争及消费新特征带来的挑战，房地产销售服务品牌企业，以客户为中心，以数字化为工具助力项目营销。在传播模式上采用多维平台联动，构建一套线上线下一体化、场内场外联动的营销体系，涵盖从城市线下门店端口、线上媒体矩阵、项目端口、直播推广从而打造全频段品牌曝光，并以数字化为基础打造成熟的渠道整合能力，在全国范围内进行渠道布局，在提升品牌的认知度的同时提升客户体验；在品牌打造上，以数字化手段打造标准一致性和高效管理的案场服务流程，以专业化的子品牌联动增强与关联方合作，在全国范围内进行渠道布局，构建品牌矩阵，提升品牌影响力。
2023年，销售服务品牌企业品牌投入均值为1532.4万元，同比下降1.57%；其中，活动事件费用和客户关系费用投入占品牌投入的比重分别为35.07%和33.58%，较2022年均分别提高0.08和0.06个百分点。房地产销售服务品牌企业更加注重以客户为中心的理念，对客户关系和活动事件的投入保持较高水平，加强与客户间的互动体验与交流，增强客户黏性，提升客户对品牌的认知度和忠诚度。
2024年，中央及监管部门多次强调房地产的重要性，4月中央政治局会议提出“统筹研究消化存量房产和优化增量住房的政策措施”，5.17房地产“一揽子”新政聚焦“稳市场”、“去库存”，消化存量房产和土地的配套资金逐渐落位，6月7日国常会提出“继续研究储备新的去库存、稳市场政策措施”。7月6日，国家发展改革委发布《关于全面推动基础设施领域不动产投资信托基金（REITs）项目常态化发行的通知》，提出全面推动基础设施REITs常态化发行，以促进投融资机制创新、深化资本市场改革、服务实体经济发展。
当前我国房地产行业已经进入新的发展阶段，金融机构在促进房地产市场平稳健康发展中有望发挥更大作用。为了落实预防和减少企业风险、确保房地产项目按时交付、加速保障性住房建设等政策目标，不动产金融政策正在不断完善和细化，我国不动产金融快速发展，为不动产金融机构开辟了更广阔的发展空间和新的增长机遇。顺应行业发展趋势和政策支持方向，不动产金融品牌企业积极探索新的发展模式，强化品牌建设和输出，进一步彰显行业地位。
结语
2024年，房地产服务品牌企业顺应时代发展新变革，洞察市场发展新趋势，提升服务质量，丰富服务链条，满足客户多元化需求，在颇具挑战的市场环境中保持了企业规模和收入的稳定增长，托举行业整体品牌价值实现了逆势上涨。展望未来，随着更多创新举措的实施以及对高质量发展目标的坚持，预计房地产服务品牌企业不仅将在行业内继续发挥引领作用，还将为社会经济的整体进步贡献更多的力量。
